行動行銷服務

　雀巢（Nestle）以多元化行動行銷策略達到最大品牌效益


雀巢(Nestle)為一國際性的食品製造業，企業體下有許多形形色色的品牌與產品，從即溶咖啡粉、巧克力餅乾、即食性調味飲品，到寵物食品，應有儘有。對雀巢而言，行銷目標主要為建立品牌(Branding)，與消費者建立依產品種類不同的長期或短期關係，讓旗下產品得到最大的市場佔有率。為了強化品牌，雀巢總願意嘗試各項新的行銷工具，近期，更依據旗下的不同種類產品，選擇了或是單獨使用行動配備與無線管道來進行廣告宣傳造勢，或者是結合傳統行銷工具與無線訊通來進行廣告宣傳活動。

Nesquik幸運密碼大獎競賽
舉例來說，雀巢新上市的即食性調味牛奶飲品Nesquik，設定的主力消費市場為歐美青少年，進行的方式是與英國行動行銷業者合作設計SMS文字內容，鼓勵手機用戶上網站瀏覽有關Nesquik的資料，而後就能夠得到獎品。同時雀巢也與網路巨擘AOL（美國線上）合作舉辦有獎競賽遊戲，例如，在新上市的16盎斯與32盎斯Nesquik塑膠瓶上都有一組編號，消費者可以在網站上輸入此組號碼來確認自己是否為幸運的中獎人，獎品包括福特轎車、DVD放映機、家庭電影院錄影帶組及Nesquik相關產品等。

雀巢認為，將新產品Nesquik放在超過3,000萬會員或消費者會登錄上網找尋資料或純粹休閑娛樂的AOL網站，能為以年輕消費族群為主力的新產品帶來最大的廣告效益，達到高度的品牌熟悉性，而若將有關雀巢產品的內容放在網站上，讓手機使用者能夠方便瀏覽，對於一般消費者資訊取得的便利性將大幅增加。

品牌形象年輕化－聖誕節手機下載遊戲
而為了讓企業的整體形象能與時俱進，不再只是侷限於傳統家庭市場，而能讓新生代的青少年消費者對雀巢產生品牌認同，雀巢推出了聖誕假期期間的手機下載線上遊戲的活動。為了給予參與活動的青少年親切感，遊戲內容裡設計了一個罐頭食品及醬料專家的虛擬人物Branston Pickle先生，這個虛擬人物的出現，確實扣緊了青少年的興趣，也是此活動獲得積極參與的原因。

由於第一年的迴響熱烈－在第一年的活動裡，共有超過15,000人次參與，在活動舉行的第一天就有超過1,000人參與遊戲，估計總體參與人次的30%人口曾經利用手機轉寄功能將這個遊戲傳送予友人，因之雀巢決定在第二年的聖誕假期間再度推出這款深受歡迎的手機下載遊戲宣傳活動。

聖誕節手機下載遊戲的成功讓雀巢繼續開發其他產品的行動行銷，例如由雀巢公司製造，在美國零食市場上佔有率極高的Kit Kat巧克力夾心餅乾，也推出可以透過手機下載類似的電子遊戲。

利用SMS蒐集消費者資料
此外，雀巢也與微軟的MSN簡訊系統合作，測試針對不同消費族群量身訂作SMS簡訊廣告，並加以發送。雀巢視搭配目標市場分析的簡訊行銷為一種節省成本又高度效率的蒐集資訊方式，能讓業者更能確切掌消費市場的特質分析。以公關的角度來看，超過百萬的手機用戶是一個龐大的消費市場，利用無線通訊行銷來與這個消費市場建立良好關係，對業者絕對是一大利多。

與寵物飼主利用簡訊建立長期信賴關係
雀巢旗下的寵物食品系列也大力使用網站與無線通訊媒介來達到品牌區隔(Branding)與品牌熟悉性(Publicity)的目標。由於寵物食品的屬性特殊，與雀巢其他的零食類產品的衝動性購買模式不同，而是需與消費者，即飼主，建立起一種可以信賴的長期關係，因此品牌認同的理念成為最重要的行銷目標。

提供與寵物健康保健相關的資訊是一種很容易與飼主有互動的行銷手法，因此雀巢為旗下的寵物食物產品Friskies和Purina系列與Yahoo!和AOL這兩個美國主要的入口網站合作，除了架設專屬網站，也在入口網站的廣告區刊登廣告及提供每日寵物照顧指南，而這些訊息亦能夠在飼主的訂閱之下，提供每日遞送的服務。

雀巢選擇網路來作為宣傳行銷合作夥伴的原因之一，即為據AOL統計顯示，其數以百萬計的使用者中有近七成飼養寵物，因此網路使用者成為雀巢寵物食品的主力市場目標，可以藉由大量的相關訊息提供來造成品牌的專業形象以及讓消費者習慣品牌。善加結合網路行銷與簡訊服務，雀巢確實讓廣大的寵物飼主們在網際網路與無線通訊的管道中，構築了密不可分的親密關係。

互動式行銷的未來
對雀巢的行銷人員而言，結合新的通訊媒介，包括網路及行動行銷所形成的「互動式行銷」（Interactive Marketing），對消費者來說是種新的行銷管道，對業者來說也是個學習並熟悉此種直接與消費者進行雙向對話的新行銷工具的好機會，如能充份了解新行銷媒介的潛力，則業者能以更為創新的行銷手法將與產品相關的各種訊息透過合適的行銷媒介來傳遞給消費者，隨著無線通訊的技術與設備越來越進步，消費者及行銷人員乃至於業者對無線通訊行銷也更為熟悉和接受，雀巢預計在未來會逐漸增加行動行銷在整體企業行銷經費中的比重，而將傳統行銷媒介與新的無線通訊行銷管道相互結合的跨媒體行銷也勢必成為行銷策略的主力趨勢。