行動行銷服務

　百事可樂（Pepsi）積極運用行動行銷另闢行銷戰場


一直以來，百事可樂與其勁敵可口可樂的行銷手法都是付出高額的費用聘請知名影視紅星擔任代言人、搭配一系列的促銷活動，以達到增加消費者的新鮮感或有效地刺激購買慾之目的，此類行銷因為重量級明星的噱頭，在品牌形象與創造話題方面頗有成效，但成本所費不貲，也未能與購買付款的便利性，並提高消費次數的可能性結合。可樂飲料市場的價格與規模已經不太可能再改變了，對業者來說，如何進行有效行銷、提升營運效率以爭取獲利空間，便相形重要。順著這一波行動行銷的風向球，適當地運用技術層次低、頻寬大小適當與價格低廉的方式，再整合後端付款流程，恰好帶領百事可樂走出過去傳統電視行銷的窠臼。

發送編碼簡訊獲致演唱會入場券
目前消費者從手機上接收到的行動行銷活動，大都是一些活動預告之類的單向訊息，很容易被消費者立刻刪除掉，而且若廣告簡訊發送的次數太頻繁，就會很容易引起消費者反感。為了避免負面的反應，百事可樂公司日前於澳洲所推出行動行銷的設計，就是一種將接不接收訊息的主控權交還給消費者。

百事可樂所設計的活動內容是這樣的：當消費者可以在百事可樂瓶罐內看到一組獨特的編碼，只要用手機以簡訊傳送的方式將此編碼傳出，便有機會得到演唱會入場券。整個活動進行的遊戲規則相當簡單，操作流程又很方便，手機擁有者都樂意將編碼回傳，整體效果出奇地好，為百事可樂、演唱會活動，以及行動電話業者創造了三方面的高收益。

為了比較行動行銷與電視廣告行銷之效益，百事可樂公司同時推出兩種活動，結果來自前者的回應人次高達十萬通，後者則只有六千五百人次回應，可見行動行銷行銷的效果出奇地好。該公司行銷總監Darren Borg將之歸因為其消費者有很大一部份屬於熱愛科技者，很容易接受這種新的行銷方式，並且認為頗為新鮮有趣。

用手機也能購買百事可樂
當品牌效益達到之後，接下來，就是要誘導消費者馬上購買百事可樂，因此，如何運用無線設備提高消費者購買百事可樂之便利性，亦是該公司思考的重點。

由於自動販賣機向來僅接受紙鈔或硬幣，對於身上未帶小額現金的消費者而言頗為不便，因此百事可樂公司於今年年初先於美國田納西州孟斐斯市(Memphis)試行，加裝無線設備與信用卡付款機制於該地區內一百部百事可樂自動販賣機內，消費者只要刷一下信用卡，透過無線傳輸設備與安全機制，平均只要二到五秒鐘便可完成信用卡之認證程序，讓消費者順利地完成付款程序，立刻拿到其所要的飲料。

趁勝追擊推出行動遊戲，提高品牌知名度
隨著行動電話的日益普及，無線的線上遊戲(Mobile Game)也成為年輕的手機使用者之喜好。由於線上遊戲愛好者之年齡層大多界於十八歲至二十四歲之間，恰巧與百事可樂飲料之愛好者年齡層重疊，故該公司繼於網際網路上推出各式好玩的免費遊戲之後，亦推出手機用之線上遊戲。其目的一方面在於提高該品牌的知名度，另一方面則是試圖與消費者建立更正面、友善的關係。

該公司於評估過行銷成果時發現一個有趣的現象，即是消費者口耳相傳的效果大於正常的公司宣傳管道，亦即經由各式廣告得知線上遊戲的消費者僅佔了6%，透過朋友之推薦而在手機上玩此遊戲者佔了12%，其餘的82%則是直接在百事可樂公司網站上玩遊戲。

另外，百事可樂公司曾經於芬蘭推出一系列的足球遊戲，消費者必須要購買一瓶可樂查閱遊戲之技巧或獲得新的足球，或是邀請朋友一起上線比賽，甚至可以在線上與虛擬的英國曼徹斯特球隊或足球巨星貝克漢(皆為該公司所贊助之球隊及隊員)一較高下，大受消費者歡迎，導致此一行銷活動於去年夏季為芬蘭的業績增加了13%。

比起可口可樂，百事可樂對於採用無線化的行動行銷手法更為積極，雖然在整個可樂飲料市場中的市佔率仍落後於可口可樂，但百事可樂公司看準行動配備的普及前景，嘗試各種結合簡訊服務、線上遊戲、行動付款等要項，努力提升品牌知名度，並經營客戶群，無疑另闢一條通關大道！